Lifetime Value e cobrança recorrente: veja como ambos se relacionam em seu negócio

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Lifetime Value e cobrança recorrente: veja como ambos se relacionam em seu negócio

O Lifetime Value, ou LTV, é uma métrica que calcula a média do retorno financeiro de um cliente ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa. Ela é extremamente importante para avaliar a viabilidade e a lucratividade de um negócio.

Para aumentar o Lifetime Value, é importante descobrir estratégias para melhorar a retenção e o ticket médio dos clientes. E em modelos de negócio com pagamentos recorrentes, como seguros ou assinaturas de serviços, um dos principais inimigos de um bom LTV é o Churn, que é a taxa de cancelamentos de clientes.

Neste artigo, vamos conhecer melhor a importância do Lifetime Value, quais são as melhores estratégias para maximizar essa métrica e como um processo de cobrança recorrente bem estabelecido pode ajudar nesse objetivo. Confira!

A importância do Lifetime Value para o sucesso do negócio

Um dos principais desafios em qualquer tipo de negócio é a conquista de clientes. Para entregar o produto ou serviço certo para o público que anseia por ele, muito é investido em publicidade e marketing.

A soma de tudo que é gasto com essas estratégias, dividido pelo número de consumidores que elas conseguiram converter, é chamado de CAC, ou custo de aquisição de clientes. Com essa métrica, é possível entender quanto será preciso para conseguir mais clientes, escalar a operação e crescer a empresa.

E para ser viável, um negócio precisa de um custo de aquisição de clientes que seja menor que a receita que será gerada por aquele cliente, ou seja, o CAC deve ser menor que o Lifetime Value.

Quanto maior for o LTV em relação ao CAC, mais lucrativo é o negócio. E para conseguir o melhor dessa relação, as empresas devem pensar em estratégias para reduzir o CAC e estender o LTV ao máximo.

Medidas estratégicas para melhorar o LTV

O esforço para aumentar o Lifetime Value deve ser dividido em duas frentes de trabalho: a retenção dos clientes e o ticket médio. O ticket médio é o valor médio de cada compra única realizada pelos clientes, enquanto a retenção é o tempo de relacionamento deles com a empresa. Quanto maior o valor médio de cada compra e o tempo de relacionamento dos clientes, maior o LTV.

Para aumentar o LTV, é interessante investir em ambos os caminhos. E existem diversas ferramentas estratégicas que podem ser empregadas nessa tarefa.

No caso do ticket médio, é possível oferecer mais valor para os clientes com técnicas como o upselling e o cross-selling. O upselling consiste em sugerir a troca de um produto que está sendo considerado pelo cliente por outro de categoria superior que atenderá melhor suas demandas.

Já o cross-selling é a oferta de produtos complementares ou relacionados à compra do cliente. Portanto, se um consumidor já é cliente do seguro de um carro, a empresa pode sugerir, no momento certo, a compra também de um seguro viagem, utilizando-se de informações obtidas no relacionamento com esse consumidor.

Ambas as técnicas podem ser utilizadas para aumentar o ticket médio, mas é importante utilizá-las com inteligência, pois o excesso de ofertas pode causar a rejeição dos clientes e o cancelamento de contratos. Além disso, uma oferta que deixa o consumidor insatisfeito é capaz de gerar mais prejuízos com reclamações e cancelamentos do que lucros.

Já para aumentar a retenção é preciso, antes de tudo, investir no relacionamento com o cliente. É muito importante ter um contato frequente e prontidão em atender qualquer questionamento desses clientes, garantindo a satisfação deles e reduzindo a chance de cancelamento precoce.

A dica aqui é investir em plataformas automatizadas que possam manter esse relacionamento por meio de mensagens personalizadas em um canal não-invasivo.

A cobrança recorrente e os impactos para o Lifetime Value

Em um modelo de cobrança recorrente, como as assinaturas de serviços de telefonia e o pagamento de seguros, um dos principais desafios para conseguir um Lifetime Value positivo é garantir o pagamento regular do cliente.

Muitas vezes, por descuidos ou desorganização financeira, o consumidor pode deixar de realizar os pagamentos, o que vai prejudicar não só a entrada de recursos imediata, como aumentar as chances de que ele cancele o serviço.

E no caso específico do mercado de seguros, existe uma regra da SUSEP (Superintendência de Seguros Privados) que impõe que quando um cliente fica com três mensalidades atrasadas em 60 dias, a seguradora é obrigada a cancelar o contrato, o que causa uma perda significativa na base.

Para assegurar os pagamentos em modelos de cobrança recorrente, é crucial contar com técnicas de cobrança alinhadas em uma boa estratégia central.

O mais importante aqui é ter dados atualizados dos clientes, para permitir a cobrança e o contato regular. No caso de um pagamento recorrente feito com o cartão de crédito, é recomendável também um sistema automatizado que, ao perceber a proximidade da data de vencimento do cartão, já solicita o novo número, evitando que o cliente perca o dia do pagamento por isso.

E como qualquer tipo de operação, a cobrança de dívidas é uma atividade que gera um custo para a empresa. Uma ótima técnica para reduzir essas despesas é oferecer uma ferramenta de autoatendimento em que o próprio consumidor possa ajustar o dado da cobrança.

Dessa forma, se existe qualquer problema com o pagamento recorrente de um produto, o cliente é avisado por uma mensagem que o levará para uma plataforma em que ele possa atualizar os seus dados e corrigir o problema que impediu a dedução da parcela.

Com isso, não é gasto dinheiro cobrando o cliente, até porque, nos seguros massificados, por exemplo, o ticket pode ser mais baixo e não justificar essa despesa.

Uma outra recomendação é sempre oferecer ao cliente diversas formas de pagamento em modelos de cobrança recorrente. É interessante ter à disposição débito em conta e cartão de crédito, de várias bandeiras e bancos, para reduzir as chances de inadimplência e cancelamento.

Na prática, essas técnicas e estratégias aumentarão a persistência do cliente e, com isso, os ganhos no longo prazo. Se um cliente fica na base por, em média, 8 meses, e com esses métodos de cobrança é possível ampliar para 12 meses, na prática a empresa vai ter uma receita 33% maior com ele ao longo do seu relacionamento.

E agora que você já descobriu como ampliar o Lifetime Value em modelos de cobrança recorrente, aproveite para assinar nossa newsletter e receber informações de como melhorar os resultados do seu negócio!

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